כפי שכבר הבנתם, אני מאוד אוהב פרסומות שמתמזגות עם הסביבה שלהן.
הפעם, הצגת יעילות באמצעות שילוב עם המדיה:
אם אתם רוצים להציג עוצמה של מפוח עלים זו הדרך (לא כל כך ירדתי לסוף דעתם, של איך המפוח יעלים את החדשות הרעות, אבל שיהיה):
מעולה בשביל מודעה בעיתון!
—–
והינה מודעה ברחוב, שילוב מדהים עם הזכוכית של תחנת האוטובוס לשם הצגת יכולות ניקוי של תרסיס:
—-
מקורות:
—–
אגב, חג שמח!
האם יש דרך אחת שהיא הטובה ביותר להעביר מסר? סביר להניח שכן. אבל למצוא את הדרך הזו זו משימה כמעט בלתי אפשרית. לכן בדרך מומצאות שלל דרכים להעברת המסר כאשר כל דרך טובה מקודמתה.
האם יש מסר אחד שהוא הטוב ביותר? שוב, סביר להניח שכן, למצוא אותו זה קשה, ולכן לכל חברה יש מסר משלה שמנסה "לעשות את העבודה" (למכור, רבותיי [וגבירותיי], למכור).
בעולם הבנקאות לדוגמא: דיסקונט מעבירים מסר אישי, בנק הפועלים מעבירים מסר (ממש לא מוכר!) של איכות, בנק לאומי מעבירים מסר דכאוני בדמוי אופטימי (שממש לא יעזור להם למכור), מזרחי טפחות מעבירים שעובדי החברה מומחים ומסר של איכות (היחידים שהקמפיינים שלהם יכולים לסייע להם למכור) ובנק הבינלאומי (מסד) מעביר מסר של חשיבה מחוץ לקופסא שתסייע לכם להרוויח (מוכר "בקטנה").
אגב, לא זכרתי אף סיסמא\סלוגן בעל-פה כמו במקרים של חברות אחרות, כך שהייתי אומר שהם דיי נכשלו (על אף שהבנקים יוצרים קמפיינים קריאטיבים ומעניינים במיוחד).
—–
ולעניננו:
המסר של פרימור הוא "כל מה שאנחנו עושים זה לסחוט תפוזים טריים".
מסר מבריק. אומנם סביר מאוד שהם לא מדייקים בעובדות בפרסומת (אין סיכוי שהמרכיבים הם 100% תפוזים טריים) אבל הם טוענים שהמשקה שלהם הוא בריא לחלוטין, מסר חשוב מאוד בכדי למכור.
הדרך של משרד הפרסום להעביר את הרעיון היא יצירתית וחמודה מאוד.
*flix מנסה להתל בי כנראה, אז למקרה שהסרטון לא עובד – לינק אליו בflix.
נחמד, אבל הנה מודעה שאהבתי הרבה יותר. אותו המסר בדיוק, קרייאטיב אחר לחלוטין:
אמנם אני מאוד רציתי להשאיר את הפוסט הקודם ראשון עוד קצת מכיוון שהעיצוב של קוקה קולה מאוד מצא חן בעניי, אבל נתקלתי במשהו שפשוט הייתי חייב לפרסם.
מדובר במודעה של חברת AXE – הנה היא לפניכם:
לחצו על תמונה לגודל מלא / מקור: lovenadav
אני ממש לא אוהב את מותג הזה שנקרא "AXE", לפחות לא בדרך שהם ממתגים את עצמם. עם המוצר, אין לי שום בעיה, פעם השתמשתי בו והוא אכן נחמד מאוד (לא הוגשם אשר הובטח לי בפרסומת, אבל שיהיה).
הם מבטיחים בקמפיין לבושם שנשים ירדפו אחריכם (הגברים) במידה ו"תלבשו" את הבושם. אני מניח שאלפי גיקים קטנים עדיין מחכים. כמו שניסיתי לומר באחד הפוסטים הראשונים שלי, הפרסומאים מגדירים את המוצר שלהם כמוצר מעולה ומבליטים את הטוב שבו. אבל AXE מבטיחים דברים בלתי הגיוניים, וחבל.
לפרסומת שלהם לסבון, כאשר הסיסמא של הפרסומת היא "גבר, הסבון של אמא עושה אותך נשי", אין לי חיבה מיותרת. למעשה, הקמפיין הזה מרחיק אותי מהמוצר (לא שהייתי קונה אותו אחרת). הפרסומת היתה יפה מאוד וקריאטיבית מאוד והעבירה מעולה את הסיסמא שלהם, אבל היא פונה אל קהל יעד בעל חשיבה נמוכה מאוד. הרי הסבון הרגיל לא יהפוף אף גבר לנשי. ו… נו באמת! מי יכנע לשטויות ולחצים כאלו?! (אני יודע שהרבה, לצערי, יכנעו, אבל זה כבר עניין לפוסט אחר).
כל הפרסומות שלהם מעולות קריאטיבית, אבל המסר הוא "לא משהו", וכך דרך המיתוג הכוללת לא טובה, לדעתי. אבל במודעה שפרסמתי פה העניין שונה לחלוטין.
בתמונה הזו ניתן לראות את טבלת היסודות, כאשר היסודות מושכים במיוחד גם את מי שהוא לא חובב כימיה מושבע, ובנוסף בצד גבר חביב (פחות מושך הייתי אומר), כאשר למטה נכתב באנגלית "אהבה היא עניין של כימיה" מדובר במודעה פנטסטית שפונה בעיקר אל קהל הגיקים, אם כבר הזכרתי אותם…
הרי אפילו לי, כאחד שמעריך מאוד גיקים (טכנולוגים), לקח זמן (אפילו 15-20 שניות) לקלוט מה זו הטבלה הזו.
פניה נפלאה לקהל היעד הספציפי, שנראה כי היא "תעשה את העבודה" – ותמכור (או שמא הקהל המדובר חכם מכדי ליפול במותגיזם הקפיטליסטי שהולך סביבנו? נעע).
כל הכבוד AXE. אהבתי.
קוקה קולה היא החברה הקסומה ביותר עלי האדמות מבחינתי.
זו חברה עם מיתוג מושלם שממשיכה לפרסם את עצמה למרות שאף אחד לא מבין בשביל מה הם עושים את זה. הקמפיינים שלה מבריקים ויפיפיים והיא מצטיירת כחברה ידידותית מאוד לסביבה האנושית (על אף שהמוצר שלה לא הכי בריא שיש) והינה קצת ידידותיות לסביבה:
סל מיחזור לבקבוקים ופחיות אשר עשוי מבקבוקים ממחוזרים בעיצוב מדליק.
מקור: igreenspot
שימו לב, סביר להניח שאתם מכירים כבר חלק מהקמפיינים שאפרסם כאן מכיוון שחלקם כבר ותיקים, אז סליחה מראש.
———–
את הדוגמא הזו צרפתי בהתחלה פשוט כי היא חדשה.
לא מדובר להגדרתי בפרסום גרילה, וזו הבעיה.
לחצו על התמונה לגודל מלא / מקור: believeinadv
ברור כי מדובר במודעה שנוצרה בצורה ממוחשבת לחלוטין, וזה, מה שחבל. תארו לכם שהם באמת היו יוצרים יער המעוצב בצורת ראות? זה, כבר היה פרסום גרילה מעולה. כמובן שWWF כאירגון שוחר טבע וסביבה לא היה מחריב יער בשביל ליצור צורה כזו, אז למה לא נהפוכו? למה לא לשתול חורשה שלמה בצורה הזו ובאמצעות חבורת אנשים מוכשרים ליצור פרויקט מושלם. גם פרויקט גרילה וגם יוצרים עוד שטח ירוק.
———–
קמפיין יפיפה שעושה את העבודה בדיוק כמו שצריך ומבוסס על מיזוג מעולה עם הסביבה. לדעתי הקמפיינים הבאים הם מסוג הקמפיינים שמאוד לא נעים לנו לראות – והם מאוד אגרסיבים, אבל הם יגרמו לכם לתרום.
*יכול להיות שלא כל הפרסומות הבאות שיכות לאותו הארגון ובמסגרת אותו קמפיין, אבל הן מבוססות על אותו עיקרון.
לחצו על התמונה לגודל מלא / מקור: believeinadv
————————————————————————————
לחצו על התמונה לגודל מלא / מקור: believeinadv
————————————————————————————
לחצו על התמונה לגודל מלא / מקור: UADDit
–
יש עוד כמה על אותו עיקרון, אבל אני לא זוכר כרגע היכן ראיתי אותם. אז אני אפרסם ב"נגלה" הבאה של קמפיינים כאלו.
———–
הקמפיין הבא – פשוט יפיפה.
פרטים במקור: ibelieveinadv
———–
המיצג הבא פשוט מאוד אמיתי. המסר אולי לא יעבור לכולם, אבל הוא מאוד מחוכם בפשטותו ובהיגיון שבו.
לחצו על התמונה לגודל מלא / מקור: Inspire me, now!
———–
פשוט מדהים! קמפיין נגד זיהום הסביבה שנעשה באמצעות דברים כמו… מזגנים?
פרטים במקור: osocio
———–
קמפיין מ-ע-ו-ל-ה שכמו שאני אוהב מתמזג מעולה עם הסביבה.
מה שהם עשו זה להציג על אזורים שונים ברחוב בני אדם בתוך חדרים קטנטנים עם כיתוב שאומר כי זהו גודל ביתם של אלפי אנשים.
מקור: Lovenadav
———–
ונקנח עם קמפיין יפיפה מחו"ל שמנסה למנוע את הצירוף של נהיגה-שתיה.
כאן כתבתי פוסט, אבל כתמיד הפוסט לא ממוקד, וכרגיל לא הצלחתי להעביר את המסר. אני בלוגר מתחיל ועוד צריך לסגל סגנון. סתם נטפלתי למודעה שלא עשתה שום דבר רע (אבל גם לא דבר טוב).
מה שניסיתי לומר היה כזה: המודעות ברשת הן משעמות. חד וחלק. קשה לגרום לי לשים לב למודעה, כך שהגורם המכריע אם אני אסתכל על באנר או לא, הוא "מזל". זו בעצם תופעה שנקראת עיוורון באנרים. מכיוון שאנחנו כבר יודעים שלא מחכה לנו עתיד מזהיר מעבר לבאנר, אנחנו כבר לא מסתכלים עליו. ואם הוא מאוד מעצבן ככה שהוא גורם לנו להסתכל עליו, זה פשוט חסר טעם ואולי אפילו גורם לנו לכעוס על המותג. כך שנוצר מצב שאם חברה תיצור באנר מהסוג של הבאנרים המעצבנים מאוד, כאשר היא כביכול תפרסם את המתחרה שלה בו, זה יגרום לכעס על המתחרה, וכך החברה תשיג יתרון. אבל זה לא יקרה.
כבר מזמן לא ראיתי באנר טוב באמת, כך שאני גם לא יודע האם המודעות שמאחורי הבאנרים כיום טובות, או לא. ובאמת חבל, אפשר לעשות משהו מקורי שימשוך תשומת לב, ואז גם לעשות את מה ש"יחכה מאחורי הבאנר" נחמד, ולא פחות חשוב – מוכר!
-פוסט זה הנו פוסט עילג שפורסם רק כי צריך לפרסם משהו.
עד כמה אנחנו משתכנעים ממסרים פרסומיים?
אני אתמקד בעיקר במשפטים המלהיבים שאמורים "להדליק" אותנו אבל ישנם מסרים נוספים – שמלחיצים אותנו, שמפחידים אותנו, שמשעשעים אותנו, וזאת במטרה הפשוטה – למכור.
בספר "שיווק באינטרנט" של ד"ר רוני הורוביץ ואריאל הוכשטדט, אשר קניתי לפני כמה שנים, באחד הכרכים ישנה טבלה של מילות כח (מילות עוצמה, הבטחה, רגש, הגיון וביטויים מושכים) אשר עלינו לשלב אותם בקופירייטינג של האתר במטרה למכור. באופן דומה י' קורן (שאכתוב כבר בעתיד על מבריקותו במכירה באינטרנט) מציע כבונוס לרוכשים של ספרו Adwords Secrets קובץ נוסף המכיל 100 מילות כח אשר ניתן ואף מומלץ לשלב במודעות הגוגל אדוורדס שלנו. שוב, במטרה למכור. רק שהפעם המכירה היא הלחיצה.
אבל האם מילים עובדות עלינו עד-כדי-כך?
סביר להניח שכן.
זה מה שגורם לי לתהות בנוגע לסיטואציה הבאה:
היא (בת 7) צופה בטלויזיה. ערוץ 81 – לוגי. ערוץ נפלא, תוכניות חינוכיות שילדים באמת אוהבים!
יש פרומו לתוכנית חדשה בשם "שלישית דה גמא", או משהו כזה. בכיכובם של אילן רוזנפלד, קובי פרג' ועודד פז. המוכרים לילדים כ"שלישית הפיג'מות" – הפיג'מות היא תוכנית מצחיקה למדי אשר יכולה לשעשע גם מבוגרים (בעיקר מכיוון שיש שם הרבה בדיחות לקהל המבוגר יותר, ולכן לדעתי מרבית הצופים של התוכנית לא מבינים הרבה מן הבדיחות המופיעות בה).
בפרומו תוארו הקומיקאים, כמעט ללא מחשבה שניה, "השלישיה המצחיקה ביותר בטלויזיה".
הילדה עונה בתגובה "אבל הם בכלל לא הכי מצחיקים".
כן, על אף היות הילדה ילדה (…) פרסומאים "ממולחים" פשוט לא מצליחים "להאכיל אותה לוקשים" אשר היו עובדים בקלות על מרבית המבוגרים.
והרי, עושים לנו את זה בפרומואים כמעט לכל התוכניות. בעיקר בריאלטי, אחר כך בתחקירים ולבסוף כמעט בכולם. כי לנפח את האמת תמורת רייטינג זה הגיוני.
השבוע דיברתי עם חבר על הפרסומות של קרלסברג: "אנחנו לא עושים משלוחים, אבל אם היינו עושים, כנראה הם היו המשלוחים הטובים ביותר", "אנחנו לא עושים שיתוף בין דיירים, אבל אם היינו עושים, כנראה הם היו השיתופים הטובים ביותר", "אנחנו לא עושים ברי כדורגל, אבל אם היינו עושים, כנראה הם היו ברי הכדורגל הטובים ביותר" וכו'. אבל מה שמעניין אותי זה המשפט שלהם על אותו העקרון: "קרלסברג- ככל הנראה הבירה הטובה ביותר". מה?! ככל הנראה?! "אני בטוח שבארץ היו אומרים פשוט 'הטובה ביותר'" אמרתי. אז החלטתי לכתוב את הפוסט הזה. ניגשתי אל מזבלה והתחלתי לחפש פרסומות כאלו. חיפשתי, חיפשתי, חיפשתי והתעצבנתי שאני לא מוצא כאלו. "איך זה שהם לא אומרים שהם הטובים ביותר?"שאלתי את עצמי. עד שהבנתי. רגע, העובדה שאמרתי שבארץ היו מגדירים את עצמם כטובים ביותר סתם נבעה מתוך סטיגמה שהטלתי על הפרסומאים כפרסומאים (ועוד ישראלים).
הפרסומאים בהחלט מספרים מה טוב במוצר (גם אם הם מציגים את התכונה הטובה וחצי שלו) אבל הם לא אומרים שהם הטובים ביותר. אבל בכדי להחזיר את הדעה הקדומה שלי אומר שסביר שלולא החוק שמגביל אותם – הם היו עושים זאת מזמן.
–
זה היה אמור להיות פוסט קצר על אותה הילדה עם קריצה לשיחה שלי על קלסברג שבן רציתי להציג דוגמאות למה שחשבתי לנכון. אך במהלך כתיבת הפוסט – הבנתי, הפרסומאים יאמרו הכל בכדי שנקנה את המוצר ויפעילו עלינו שלל טריקים, אבל על החוק הם לא יעברו. איזה מזל שיש חוק. אחרת עוד היו מצליחים לעבוד עלינו ולגרום לנו לקנות דברים שאנחנו לא צריכים… מאין עולם קפיטליסטי שכזה. אבל מזל שיש חוק.
–
הילדה הזו היא פשוט צרכנית נבונה. לא משתכנעת ממה שאני, שישבתי לצידה, כן השתכנעתי. היא עם האמת שלה. האם אני דפוק? האם כולנו?
על פי וויקפדיה המונח העברי לטלפון סלולרי הוא רט"ן ( רדיו טלפון נייד). הפעם הראשונה והיחידה ששמעתי\קראתי את המונח הזה – הייתה בוויקפדיה. אז מה אני כן מכיר? "סלולר", "סלולרי", "נייד", "טלפון", "טלפון נייד", "טלפון סלולרי", "שח-רחוק" (אמממ… כן), ולסיום "פלאפון".
לא, הכוונה היא לא לרשת הסלולרית פלאפון. אלא למכשיר הטלפון הנייד עצמו. הוא מתהדר בכינוי המשונה למקצת "פלאפון". למה? זה קרה פשוט מאוד ע"י החדרת המותג היטב לצרכנים. ולא, לא כי פלאפון הם גאוני פרסום (והם לא, אומנם הפרסומות שלהם טובות, אבל הם לא גאוני פרסום), אלא בזכות היותם הרשת הסלולרית הראשונה בישראל.
מכיוון שהם היו הראשונים בארץ, זה היה מאוד קל להחדיר את המונח אל קהל הלקוחות ולגרום לו לומר את המונח "פלאפון" במקום מונח תקני יותר, או לפחות רשמי. יש עוד דוגמאות כאלו – בישראל לדוגמא, יש את המונח "במבה", המונח שייך למוצר של חברת אסם. אשר הינו חטיף בטעם בוטנים. יש עוד חטיפי בוטנים (שאגב לטעמי נראים ומרגישים בטעמם בדיוק כמו החטיפים של אסם). לחטיפים אלו קוראים "פרפר" (השייך לחברת תלמה) ו"שוש" (של עלית). אבל על אף שמם הייחודי להם, נוהג קהל הלקוחות לכנות גם אותם "במבה". וכך באופן פלא הלקוחות מחזקים את התפיסה שלהם למותג "במבה".
למרות זאת, אני מאמין שלגבי המונח "פאלפון" המקרה שונה. עצם השימוש במונח "פלאפון" כשווה ערך למונח "טלפון נייד" לא מסייע לרשת הסלולרית פלאפון. אולי פשוט כי המותג הוחדר לראשינו באופן שבו אנשים כבר לא שמים לב לעובדה שהמונח אינו רשמי והם אינם מבחינים בין שני הפירושים.
חזרנו לפלאפון אבל בואו נסטה שוב מהנושא לשם הבאת דוגמא נוספת:
"קוקה קולה". מה פירוש השם?
קוקה – החלק הראשון של המותג הוא "קוקה", שם זה נובע מכיוון שהנוסחה המקורית של המשקה הכילה את צמח הקוקה (כן, הצמח שממנו מכינים קוקאין). הסיפור שעומד מאחורי המצאת הנוסחה מאוד משעשע/מתסכל ואני ממליץ לקרוא אותו. בהמשך המרכיב הזה הוסר מן הנוסחה ולכן במוצרים של החברות המתחרות שהוקמו בהמשך לא הוכנס מרכיב זה.
קולה – מונח אשר הוטבע ע"י ג'ון פמברטון (ממציא הנוסחה של קוקה קולה) ומתייחס אל משקה מוגז המבוסס על קפאין וקרמל. כן, אל כל משקה המבוסס על קפאין וקרמל (ועל כמה מרכיבים נוספים). מאחר ובאגוז הקולה ישנו קפאין רב, במשקאות המקוריים הוכנסו אגוזי קולה אשר סיפקו את הקפאין הדרוש. (הסיפור ה[יותר] מלא – כאן). המונח לא מתייחס רק אל המשקה "קוקה קולה" אלא אל כל מתכון אשר תואם להגדרה בלינק שצרפתי. לפי מה שהצלחתי להבין אגוז הקולה הוא כבר לא המרכיב המספק את הקפאין כך שסביר שהוסר לחלוטין מהנוסחאות של קוקה קולה ומתחרותיה.
כעת, אני שואל את עצמי, למה כל הקולות מכנות עצמן תחת שם זה. אם הרי רק בקולה המקורית (קוקה קולה) היה שימוש באגוז הקולה לשם הקפאין שבו, ובקולות האחרות אין, למה גם להם אנחנו קוראים קולה?
הדוגמא שהיא אולי יותר משמעותית מבחינתי היא המונח באנגלית. מקובל בארה"ב לכנות את משקאות הקולה השונים "Coke". אממ.. למה? האם על שם צמח הקוקה? מוזר, הרי רק בקוקה קולה היה את המרכיב הזה. אז אולי על שם ה"קוקה" שבשם "קוקה קולה"? כנראה שגם פה כמו במקרה של במבה המונח הכללי מבוסס על מוצר אחד.
דוגמאות נוספות הן "גוגל" שהפך למטבע לשוני בעיקר באנגלית שפירושו "לחפש" ("To Google") גם אם זה במנוע חיפוש אחר. וגם כמובן "חברת שומר הפריג'ידר" (בתרגום חופשי מאוד מאנגלית) שיצרה מקררים (גם כאן יש ראשוניות – הם הראשונים שיצרו מקרר ביתי ראוי המכיל את כל האביזרים הנחוצים), ובעקבות ראשוניותה "זכתה" לכך שפריג'ידר הפך למונח מקובל למקרר. ומכיוון שאתם ממש מתעקשים הנה דוגמא נוספת לסיום – המונח "ג'יפ" אשר הפך שם נוסף לרכב שטח נובע משמה של חברת מכוניות השטח ששמה כמו שניחשתם\ידעתם הוא - ג'יפ.
חזרה לפלאפון: אז הם הצליחו לגרום לנו לוותר על המונח "שח-רחוק" (שאחרת היה מאוד פופולארי, כמובן) לטובת "פלאפון". אך האם זה כזה טוב עבורם?
למה בכלל אני כותב את הפוסט הזה? טוב, אני כותב אותו משום שנתקלתי לאחרונה בעת שיטוט בעמקי הרשת, בקטע תלונה של לקוחה נזעמת שמחתה כנגד חברת אורנג' שהעניקה לה שירות… לא טוב במיוחד לדבריה כאשר סיפקה לה מכשיר נייד אשר התקלקל לאחר זמן קצר, והם העבירו אותה מסע מפרך עד שהגיעו למסקנה שהמצב של הטלפון שלה אבוד. בכל אותו מכתב בו היא מתארת דברים אלו היא משתמשת במונח "פלאפון" כאשר היא רוצה לדבר על מכשירה הסלולארי.
שימו לב, ביקורת שלמה כנגד אורנג', טקסט שלילי מאוד, כאשר המלה שכתובה בו הכי הרבה היא "פלאפון".
מה זה עושה לקורא? האם הוא לא שם לב לזה ולא מקשר בין המונח "פלאפון" לחברת "פלאפון"? האם המותג פלאפון מתחזק אצלו כי הוא קורא את המונח כל כך הרבה פעמים? או אולי האפשרות הסבירה ביותר לדעתי – הוא קורא ביקורת שלילית ואל ראשו חודרת דעה שלילית על מי שנקלע לדרך במקרה – פלאפון.
ולסיום, כדאי לדעתי לציין שכאשר בבתי הספר התיכונים בארץ לומדים לקראת הבגרות בלשון, תחת המונח "הלחם בסיסים" מלמדים שישנם שמות עצם המורכבים משתי מילים שונות: (רמזור=רמז+אור). (כספומט=כסף+אוטומט). או (פלאפון=פלא+פון).
עריכה:
לאחר כתיבת הפוסט הבחנתי בשם התופעה אשר כתבתי אליה – שם גנרי.
ואם כבר אני עורך, אני רוצה לנסות תוך כדי הקלדת מילים אלו להבין מה בעצם אני רוצה לומר בפוסט הזה. שהפיכת המותג לשם גנרי לא יעילה? אני לא יכול, לא בדקתי את זה. שזה יכול להזיק? גם את זה לא בדקתי…. כנראה שהעלתי פה פשוט שיטת מיתוג שצריך לבדוק אותה. למרות שהיא כבר ידועה. חוץ מאיך עושים אותה. אבל גם לא כתבתי איך עושים את המיתוג הזה. כי… גם את זה אני לא יודע.
אך, איזו התחלה גרועה לפוסט שני. אני אומר הרבה דברים בלי פואנטה.